饮品健康化风潮席卷两大赛道，现制疯狂内卷，即饮NFC果蔬汁成顶流

饮品领域，健康化的风潮正在不断加剧。这股风潮既席卷了现制饮品的赛道，也席卷了预制饮料的赛道。

现制饮品赛道中，各大头部品牌在短时间内把健康化推向了新的高度。从使用真茶真奶到实现 0 糖 0 卡，从出示“产品身份证”促使配料表变得透明，到引入阿胶、甜菜头等极为健康的原材料……现制饮品的健康化进程是能够用肉眼看到的。

即饮饮料赛道中，100%果蔬汁成为年轻人喜爱的“健康快乐水”，各种“五黑”饮品、“人参”饮品等成为朋克养生的“标配”，饮料行业整体迈入了全民健康化的时代。

从消费端的表现来看，相对于现制饮品，即饮饮料的健康化较为“克制”。从媒体端的表现来看，直至 NFC 果蔬汁成为顶流。在抖音平台上，#果蔬汁 的话题播放量达到 47.5 亿次。在抖音电商平台上，有很多销量数以十万计的果蔬产品，其中味全每日 C 果汁套餐在其官方旗舰店的销量达到 26 万+（数据日期：10 月 13 日）。

果蔬汁很疯狂，它加快了饮料行业向健康化发展的进程。在健康化成为大势所趋的情况下，饮料品牌是怎样把 NFC 果蔬汁等健康饮料推上“顶流”地位的呢？通过味全的布局，我们或许能够看出一些端倪。

从源头加码持续健康化的味全

现制饮品正进行着轰轰烈烈的健康革命，在其衬托之下，饮料端的健康化之路显得隐秘且积极。

饮 Sir 认为，现制饮品是由几大头部品牌通过多样化营销方式全力推动健康化，从而改变消费者认知的。而饮料的健康化则更多地是一种从内部到外部的蜕变。

NFC 果汁的流量盛宴源于它本身。它的中文名叫“非浓缩还原汁”。这种果汁是把新鲜原果清洗后进行压榨出汁，接着经瞬间杀菌，然后直接罐装。这样做能最大化保留水果原有的新鲜风味，也能迎合消费者在口味和健康这两大方面的需求。

同理，市面上热销的 100%果蔬汁，其产品本身具有“无添加”以及“新鲜营养”等特性，而这些特性就是它们的“流量密码”。这些特性，也正是味全“每日 C”的强势标签。

在产品方面，味全一直着重强调“要将新鲜坚持到底”，并且这里所说的“新鲜”在全链条中都有所体现。

味全今年上新的每日 C 新品，其源头具有新鲜品质。它的橙子原料来自四川金堂和重庆奉节长江两岸。由于地处长江两岸，这里具有自然优势，出产的橙子饱满且多汁，平均糖度比普通橙子的平均水果要高，达到 12-14 Brix。苹果来自陕西咸阳和山西临猗黄河两岸。因为地处黄土高原，昼夜温差大，所以这两地的苹果能充分积累更高的糖分和更浓的香气。对源头进行精挑细选并严格把控，为“新鲜营养”奠定了基础。

其次是进行原果压榨，这样能保留鲜果的风味。据了解，味全每日 C 采用的是原果压榨以及高效冷榨处理的方式，目的是确保每一滴果汁都可以无限接近于原果的天然风味，并且努力完整地保留原果的营养成分。

味全每日 C 采用全程冷链智能追踪系统，能锁住新鲜营养。在生产和运输阶段，产品处于 0℃-10℃的冷藏环境中，且全程对温度进行数字监控，以此保障产品的新鲜度。

这意味着，味全在从源头到运输的全链条过程中，都在跟进“将新鲜进行到底”的产品理念。行业健康化的流量密码对味全来说很重要，对于味全而言，每日 C100%果汁以及其 NFC 果汁新品，是味全加码健康消费的关键布局，并且果汁产品的全链条“新鲜保障”是味全进击健康化市场的武器。

年轻化产品语言力推“可感知”的健康

味全除了每日 C 果汁外，另一个带有明显健康标签的产品是味全五黑牛奶，此产品备受瞩目。日前，味全在其官方渠道“秋一杯”的时候，特别大力推荐其五黑牛奶，称“秋天的第一杯奶茶换成它”，还介绍其五黑牛奶为“药食同源寻五黑，食饮养生更有方”以及“以黑养黑，营养滋补”。

从对“秋一杯”热点的跟进中可以看出，味全一直在努力寻找与年轻人的对话方式，并且味全在瓶子营销方面尤其擅长。

产品语言通过趣味化和场景化的方式呈现，以此打造出“看得见”且“可感知”的健康。

味全在玩瓶子方面的“厉害”之处首先展现在产品语言表达上。例如在季节性产品荔枝汁的瓶身上，味全运用“顺顺荔荔”“天生荔质”等谐音梗，既将产品的特质凸显了出来，又让消费者体会到了暖心的祝福。

此外，几年前味全就借助“情感瓶”“拼字瓶”等瓶子的营销手法频繁地崭露头角。去年春节的时候，味全很好地契合了传统节日的氛围，推出了将祝福语与创意相结合的姓氏瓶，像有飞“黄”腾达、“许”愿成真、职场不背“郭”、“周”末不加班等这样的姓氏瓶，使得这个春节的家庭餐桌有了专门的果汁。

味全凭借多年坚持的瓶子营销，精准地把握住了消费者的情绪价值，能够与年轻人保持轻松的对话，并且借此展现出了品牌的年轻活力。

营销动作方面，瓶子营销与多元化营销手法相配合，从而使营销更具话题度。

味全除了经典的瓶子营销之外，还推出了多种营销活动，这使得味全的产品以及瓶子营销的内容更有话题度。

今年，味全推出了多款跨界新品，其中有联合肯德基的“K 记桃桃三果饮”。在这之前，味全曾与三丽欧的库洛米、美乐蒂等 IP 进行合作，推出了联名及周边产品，促使流量和销量实现了双增长。

味全在营销方面发力，使其卖点从功能层面拓展到精神层面。它借助有趣的产品语言以及多样化的营销活动，提供情绪价值，从而激发消费者的消费欲望。

果汁市场流量崛起味全能否乘势追击？

味全背靠健康化的产品矩阵，同时采用了针对年轻人的营销策略，那么它是否就已经高枕无忧了呢？显然不是这样的！

首先是味全本身依然存在一定的“短板”。

我们看到，味全的“瓶子营销”成为饮料营销的样本之一，其品牌营销动作也充分多元化。然而，相对于一些流量品牌，味全的曝光度并不高。从味全在线下渠道货架的位置以及在各大社交媒体中的声量可以看出这一点。在饮 Sir 看来，品牌声量的持续提升将是味全接下来持续突围的一大挑战。

其次是包括NFC果汁在内，健康饮品市场已经全面开卷。

事实上，果汁在近两年来实现了“逆袭”。公开数据表明，在 2019 年之前，果汁行业几乎处于停滞的状态。根据凯度消费者指数，2020 年果汁市场的销售额下降了 9.4%。凯度消费者指数合作的《2024 中国购物者报告》指出，2023 年，NFC 果汁、100%果汁等高端果汁的销售额增长迅猛，增长了 40%，这推动了果汁品类的平均价格上涨 8.9%。

这背后，各大即饮饮料品都在集体向 NFC 果汁、100%果汁等健康饮品发力。我们可以看到，除了味全，农夫山泉、娃哈哈、汇源等这些老牌饮料企业也都在集体加大对 NFC 果汁、100%果汁的投入。在这样的背景之下，高手汇聚的健康饮品赛道，正迎来一场规模宏大的商战。最终，谁能够稳固地占据 C 位，还需要经过市场的检验。

在健康化的大趋势下，NFC 果汁以及 100%果汁等健康饮品正开始逆袭，在未来的一定时间内仍会保持一定的增长态势。日前魔镜洞察发布的《2024 年二季度消费新潜力白皮书》显示，2024 年 Q2 饮料全平台销售额同比增长了 6.4%，其中电解质、浓缩果蔬汁和纯果蔬汁/纯果汁这三个品类的销售额增长得很迅猛。

果汁行业即将迎来辉煌时刻，健康饮品将会迎来巨大的机遇。味全每日 C 虽然因为较早进行布局而抢占了一定的心智优势，但是在面对众多大佬的围攻时，本来就走健康化路线的味全需要将健康标签打磨得更加闪亮且具有差异化的特色，这样才能够带动品牌保持一直向前进击的姿态。